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無数の事業を全ユーザー向けに最適化する。ローソンの顧客基盤をシステムで支えた彼が、ソフトバンクで挑むこと

買い物、キャッシュレス決済、配車サービスの利用など、スマートフォンを起点にあらゆるサービスが一元化され、日常生活でスマホが欠かせなくなる「1億総スマホ時代」。ソフトバンクでは、通信の垣根を超えた新サービスが次々と生まれています。新時代の到来を支えるソフトバンクの顧客プラットフォーム戦略について、顧客基盤推進本部の岩田 靖彦が語ります。

インフラ企業でありながら革新的。スピード感ある事業戦略に惹かれた

▲コンシューマ事業統括 プロダクト&マーケティング統括 顧客基盤推進本部 戦略統括部 統括部長代行 岩田 靖彦

私は2017年に中途入社し、就職はソフトバンクで5社目になります。キャリアを簡単に振り返ると、情報系の学部を卒業後に渡米し、3年間プログラミングを学びました。帰国後、システム開発企業に入社し、4年間プログラミングと開発の実績を積みました。その後転職し、ITコンサルタントとしての4年間を経て、ソニーグループに入社。システム開発のPMを2年経験しました。下流から上流工程までを一通り経験してきたことと、SI側では携われない、システムを立ち上げた先を手掛けたいとの思いから「次は事業会社に挑戦しよう」と、ローソンの情報システム部門に転職しました。コンビニは社会インフラ。その根幹とも言えるシステムに携わることは、とてもやりがいのあることに思えたからです。

ローソンでは、大きく3つの役割を担っていました。1つ目は大手通信会社や大手EC会社との事業提携案件のシステム責任者、2つ目はスマホアプリやEC、店頭Loppi、グループ共通会員システムなどデジタル領域のシステム責任者、3つ目は多岐にわたるSNSへの広告出稿などデジタルマーケティングの責任者です。仕事は自由度が高く、経営者の近くで重要度の高い案件を手掛けていたことから、忙しくも充実した日々でした。日々顧客基盤を支えるシステムに向き合い続ける中で、次第に「開発だけではなく、企画へ」という思いが強くなり、次のキャリアを考えるようになりました。

ローソンと同じくインフラ事業を手掛けていて、顧客基盤に向き合うことができる企業はどこかと考えたとき、以前から経営者として気になっていた孫 正義率いるソフトバンクグループは転職先として最有力候補でした。通信を手掛けるインフラ企業でありながら、デジタル領域でイノベーティブな事業を続々と立ち上げていたからです。これまでの事業遍歴における変化の早さから、「楽ではない」イメージでしたが、だからこそ挑戦し甲斐があるとも思い、ソフトバンクに飛び込むことを決めました。

コンシューマ事業の顧客プラットフォームを横串でデザイン

私が所属している顧客基盤推進本部は、ソフトバンクの売上を支えるコンシューマ事業において、顧客プラットフォームの利便性をお客さま視点で追求しています。コンシューマ事業における各サービスの連携の仕様検討や、データ利活用基盤の整備、各Webサイトの最適化など、各事業における顧客基盤の運用と整備を横串で手掛けます。

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ソフトバンクが手掛けるコンシューマ事業では複数のサービスがあり、”ソフトバンク”および”ワイモバイル”ブランドの移動通信サービス・光回線・固定電話・でんきなど多岐にわたります。各サービス単体でもひとつの会社ができる規模ですので、事業運営は各サービスごとに行いますが、これには難点もあります。例えば、ホームページには事業をすべて並べて掲載する必要があるため、移動通信サービスの情報もあれば、光回線サービスの情報もあります。各サービスごとに最適解を追求していくと、同じソフトバンクのサービスなのに、お客さまにとっては分かりにくくなってしまう。サービスごとにヘッダーが統一されていない、メニューボタンの場所が異なるなどとなると、使い勝手が異なりお客さまは混乱してしまいますよね。

そのため、各サービスの担当者と連携して、各サービス固有の事情やお客さまニーズを確認しつつ、全体で最もお客さまに分かりやすい、使っていただきやすい仕組みに整えていきます。組織横断でコンシューマ事業全体に横串を入れることで、全体最適かつシナジーも追求するのが私たち顧客基盤推進本部の役割です。

まだ最終系にはなっていませんが、2019年5月にはソフトバンクの各サービスで共通で使えるSoftBank IDを発行しました。従来、モバイルと光回線を両方契約している方には、モバイルでは電話番号とパスワード、光回線ではモバイルとは別に契約者番号とパスワードを発行しています。お客さまと私たちが提供するサービスを結びつける管理システムがバラバラだったんですね。元を辿れば別々の企業が各サービスを手掛けていたことも要因ですが、お客さまにとっては2つのID・パスワードが発行され、便利とは言えない状態だったと思います。個々のサービスごとに最適化されていたものを、一つ一つそのサービス規約やデータの構造を整理し、影響範囲を特定してまとめ上げ、お客さまに再周知することに取り組んでいきます。

顧客プラットフォームを手掛けてきた者としては悲願のID統一。お客さま目線であるべきである、シームレスな顧客体験に向けて、大事な一歩を踏み出せたと思います。

6つの部署がシナジーを発揮し、顧客体験を最適化する

ソフトバンクが手掛けるコンシューマ事業は広がり続けています。そのため私たち顧客基盤推進本部も、今では6つの専門領域を手掛けるチームで取り組んでいます。

基盤戦略部は、顧客プラットフォーム全体の戦略を描き、体系的に整備しています。グループ企業間のデータ利活用基盤の整備で必ず向き合うのが、個人情報の扱い。例えばソフトバンクとヤフーのプラットフォームをつなげたいと考えたとき、IDに紐づくデータを顧客の同意なく共有することはできません。法律上の課題を明らかにしたり、同意を取るのか?いつ、どうやって?という方法論の検討をしています。

ユーザーのロイヤリティを高めるための施策も検討します。ソフトバンクユーザーがPayPayを利用すると、ポイントを多く付与する仕組みを検討したり、セキュリティを担保しつつ利便性の高いパスワードの再発行方法など、オペレーションまで検討しています。

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▲2019年3月期 第3四半期 決算説明会資料より

誰もが使いやすい決済サービスを考え、形にするのが決済推進部。ソフトバンクやグループ会社の決済に関わる仕組みを担当します。デジタルコンテンツやネットショッピングなどの料金を月々の携帯電話料金とまとめて支払える「ソフトバンクまとめて支払い」を提供しています。こうしたキャリア決済や、グループ会社のソフトバンクペイメントサービスが手掛けるプリペイドカード事業の推進もこのチームで手掛けます。

会員情報の確認やサービス内容の確認ができるお客さま専用サイト「My SoftBank」を担当するのがセルフケア推進部です。「My SoftBank」に関わる全ての部署の要望やシステム制約などを踏まえて、最近ではスマホアプリをリリースしました。Web推進部は、「softbank.jp」ドメインのソフトバンク公式ページや、オンライン上で端末を購入できるオンラインショップの運営を手掛けています。

UXソリューション部では、サービスのリリース前や大規模なリニューアル前のユーザーテストを主導しています。モニターの方にリリース前のWebページやアプリに触れてもらい、モニターの方から得られたフィードバックや、テストの様子を撮影した映像をもとに改良して検証し、UX改善につなげています。同じくUX改善のための分析もおこないます。例えばWebページの遷移率などです。また、公式ホームページにおけるクラウド上のインフラ管理も手掛けています。

収益とは別に、社会的責任を果たすために必要なサービスの企画・推進をするのがサービス企画部。例えば、地震発生を伝える緊急速報メールの配信を全国の自治体と連携して企画しています。未成年にスマートフォンを販売する場合、フィルタリングの設定が法律で義務付けられています。小学生モード・中学生モード・高校生モードなどの各機能の仕様検討などもしています。

これらの6つの部からなる顧客基盤推進本部には、おおよそ100名が在籍。各部が連携してシナジーを生み、グループ会社を含めたソフトバンクのコンシューマ事業全体の顧客基盤を支えています。

JVや新規サービスが立ち上がる時、真っ先に相談される存在

ソフトバンクはヤフーとの連携をはじめ、通信事業に縛られない新サービスを続々と立ち上げています。新規事業も、新たなキャンペーンも、とにかくスピード感が大事。プラットフォームを手掛ける以上はスピードと丁寧さが同時に求められます。お客さまに笑顔で満足いただくためには、時間がない、では通用しません。

規約には必要な情報を単に書けば良いということではなく、太字や赤文字で目立たせる、スペースを空ける、レイアウトを工夫する。お客さまが不利益を被る可能性がある内容なら特に、一字一句の細部の細部までこだわり抜くことが求められます。私たち内部の人間の感覚ではなく、一般のお客さまや社会の感覚ではどう映るかを意識して、しっかり理解いただけるように、伝わるように記載しなければなりません。

今後は、電気通信事業法の改正など、ビジネス変化に伴う各Webサイトのアップデートも必要です。限られた時間軸の中で突き詰めることの厳しさはありますが、顧客基盤の重要性を理解したモチベーションの高いメンバーが集まっていて、切磋琢磨できる環境です。

私たちの仕事はステークホルダーが多く、各サービスの担当者も自分たちが手掛けているサービスにコミットしているため、事業や現実の間に挟まれるケースも少なくなくありません。正直なところ、組織横断で横串を差すことは非常に難易度が高い。自分たちの考えや思いを伝えていく、絶対にやり遂げるという情熱が必要不可欠です。

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▲2019年3月期 決算説明会資料より

コンシューマ領域を横断してプラットフォームを手掛けているからこそ得られるやりがいもあります。グループ会社がどこかの会社と連携して新たな事業を始める場合、早い段階で私たちに相談がくることが多いんですね。PayPayやヤフーのときもそうでしたが、「どう連携しましょうか」と、プラットフォームの連携についての相談がいろいろなグループ会社から寄せられています。

ソフトバンク・ビジョン・ファンドの出資先と連携した新規事業は、いずれも通信の垣根を越えた全く新しい取り組み。DiDiやOYOなど、ソフトバンクグループが出資している海外のサービスが続々と日本で立ち上がり、これらの新事業ともシナジーを効かせていきたいと思っています。

海外のパートナー企業にとって、ゼロから日本でブランドを認知させていくことは時間もコストもかかります。そのため、ソフトバンクの顧客プラットフォームを活用したほうが圧倒的に早くブランド認知を向上させることができ、サービス展開を加速度的に進められる。そういった意味でも、顧客基盤推進本部の仕事は社会的インパクトが大きいと思っています。

買い物、キャッシュレス決済、配車サービスの利用など、スマートフォンを起点にあらゆるサービスが一元化され、日常生活でスマホが欠かせなくなる「1億総スマホ時代」が到来すると言われています。お客さま視点でプラットフォームの利便性を追求し続けて、会社にも世の中にも貢献していきたいと思います。

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